Личные сообщения, закрытые чаты инебольшие сообщества становятся одним изключевых каналов влияния намолодых потребителей. Ввозрастной группе 20-29 лет они обошли официальную рекламу пороли вформировании мнения обрендах. Ктакому выводу пришли эксперты Media Instinct Group иMedia Instinct Prime сиспользованием данных платформы Profi Online Research исистемы «Тренд Прогноз» поитогам исследования dark social (непубличных цифровых коммуникаций).
New Africa/Shutterstock/Fotodom
Висследовании приняли участие 1881 респондент наплатформе Profi Online Research. Участники отвечали навопросы отом, как сегодня формируются знание, доверие иимидж брендов вусловиях, когда пользователи взаимодействуют сконтентом нетолько публично. Вдополнение клайкам икомментариям они пересылают публикации друзьям, обсуждают ихвчатах, сохраняют в«Избранном», делают скриншоты иделятся рекомендациями внутри локальных сообществ.
Всреднем повсем респондентам личные сообщения, чаты изакрытые группы формируют наиболее сильное мнение обренде у16% опрошенных. Для сравнения, официальная реклама исообщения самого бренда являются главным источником влияния для 19%. Однако среди молодежи ситуация уже изменилась. Вгруппе 20-29 лет личные сообщения изакрытые чаты влияют намнение обренде сильнее, чем официальная реклама: 20% против 16%.
Это первая возрастная группа, где непубличные каналы коммуникации имеют больший вес, чем прямой . Помнению авторов исследования, именно молодежь может задавать будущую модель потребительского поведения. Бренд становится значимым нетолько тогда, когда его видят врекламе, ноитогда, когда его обсуждают «между своими».
«Для этой аудитории мнение „своих“ часто важнее официального сообщения бренда, иисследование это подтверждает. Публичное взаимодействие стало слишком „дорогим“: лайк, комментарий или репост видны другим людям имогут восприниматься как публичная позиция— „мне это нравится“, „яэто поддерживаю“. Поэтому пользователи выбирают более приватные способы взаимодействия»,— отметила лидер постратегическому медиапланированию поспециальным проектам Media Instinct Group Александра Заруднева.
Интерес кзакрытым форматам взаимодействия сбрендами также выше умолодой аудитории.55% респондентов ввозрасте 20-29 лет и53% ввозрасте 30-39 лет готовы участвовать вжизни бренда через чаты, клубы «для своих» идругие закрытые сообщества. Среди аудитории 50-60 лет этот показатель снижается до33%.
«Для молодой аудитории важно непросто что-то увидеть, апонять, прошлоли это через фильтр „своих“. Впубличной ленте бренд можно заметить, новчате, личной пересылке или обсуждении сблизким кругом онполучает другую функцию— подтверждение, что нанего действительно стоит обратить внимание»,— пояснили вMedia Instinct Prime.
Одной изключевых сред для dark social вРоссии стал Telegram. Для российского рынка онвыполняет роль хаба, потому что совмещает сразу несколько функций: публичные каналы, закрытые чаты, личные сообщения, комьюнити, чат- , архивы контента ибыстрый обмен файлами. Именно вприватных чатах пользователи проверяют иобсуждают информацию, увиденную вразных источниках.
«Telegram уже ненишевый мессенджер, асреда, вкоторой люди одновременно читают, пересылают, обсуждают исостоят всообществах. Его функционал буквально заточен под механику dark social: личные сообщения, групповые чаты, закрытые иполуоткрытые каналы, быстрые пересылки иособенно сохранения»,— добавили вMedia Instinct Prime.
Одновременно dark social меняет имеханику вирусности. Вклассической алгоритмической модели контент распространяется, потому что платформа продвигает его через рекомендации, ленты имеханики охвата. Dark social-вирусность устроена иначе. Контент начинает распространяться непотому, что его разогнали алгоритмы, апотому что пользователи пересылают его друг другу, сохраняют, обсуждают вчатах иадаптируют под свои ситуации. Такая вирусность хуже видна, часто неимеет одного первоисточника, может существовать даже при низком публичном вовлечении идольше сохраняться винфополе.
Чтобы выявить такие механики, спомощью системы «Тренд Прогноз» проанализировали 267197 публикаций ивыделили устойчивые фразовые конструкции, которые указывают наприватное распространение информации. Среди наиболее частых формулировок— «мне скинули», «мне отправили», «нашел вчате», «видел втелеграме», «это сейчас обсуждают». Эти фразы показывают, что пользователь получил информацию неизпрямого контакта сбрендом или публичной рекламы, ачерез цепочку личных пересылок иобсуждений.
Именно такая логика прослеживается вряде недавних культурных имедийных кейсов. Например, трек Jony «Камин» спустя шесть лет после выхода получил вторую волну популярности благодаря ИИ-видео, которые пользователи начали пересылать иобсуждать вчатах. Похожим образом распространился мем «Просто тывИжевске», появившийся вмае 2026 года наоснове скриншота ответа ChatGPT. Онбыстро разошелся вTelegram и«ВКонтакте», пользователи адаптировали его ксвоим городам иситуациям, при этом первоисточник так инебыл найден.
ИИ-контент особенно хорошо распространяется через чаты, потому что часто находится награнице между «смешно» и«непонятно, правдали это». «Его необязательно долго смотреть или глубоко понимать. Онработает как короткий эмоциональный сигнал— повод посмеяться, удивиться, обсудить. Приватные чаты как раз нужны, чтобы вместе решить: это смешно или глупо, фейк или инсайт, мусор или новая культурная волна. Такие форматы требуют нестолько публичного лайка, сколько реакции конкретного человека»,— пояснила Александра Заруднева.
Утаких кейсов есть общие признаки dark social: отсутствие единого первоисточника, быстрая адаптация пользователями под свои ситуации, распространение через Telegram, чаты илокальные сообщества, атакже появление характерных фраз вроде «мне скинули», «видел втелеграме» или «это сейчас обсуждают».